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Auswirkungen bei Übergabe oder Übernahme
Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.
Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.
Was ist der Wert einer Marke?
Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.
Markenwert bestimmen
In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:
Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.
Lesen Sie den gesamten Fachbeitrag auf unserer Homepage und erfahren Sie:
Welche Faktoren werden bei einer Markenbewertung miteinbezogen?
Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?
Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?
Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?
Wie wirkt sich der ideelle Markenwert über Vertrauen und Emotionen auf den monetären Markenwert aus?
Wie ist der typische Ablauf des Markenbewertungsprozesses lt. gesetzlichen Normen?
Wie wirken sich die Stärken und Schwächen einer Marke auf den monetären Markenwert aus?
Mit der Übertragung eines Unternehmens geht in vielen Fällen auch die Übertragung eines Firmenzeichens einher. Was aufs Erste so einfach aussieht, kann für Betriebsübergeber und auch Nachfolger vor, während und nach der Übergabe durchaus recht komplex werden.
Die Marke ist für die Kunden und Zielgruppe eines Unternehmens nicht nur Name und optisches Erkennungs- oder Unterscheidungszeichen. Sie ist vielmehr zentrales Kernelement aller Marketingaktivitäten eines Produktes oder eines Unternehmens und umfasst alle Leistungen, Maßnahmen und Bemühungen, die dazu führen, dass Kunden langfristig Vertrauen und eine starke Beziehung und Bindung zu diesen Leistungen aufbauen. Dieses Vertrauen und damit der Wert einer Marke entstehen aber nicht nur rein aus dem werblichen Aufwand, sondern aus allen Maßnahmen und Erlebnissen insbesondere in den Bereichen Service, Vertrieb, Preispolitik und im Produkt- und Dienstleistungserlebnis selbst. Auch wenn die Seele der Marke sehr stark vom Gründer und Unternehmensinhaber geprägt sein wird, gestalten alle am Leistungsprozess beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Partner die Wirkung gegenüber den Kunden mit.
Was ist der Wert einer Marke?
Der Wert einer Marke entsteht daher objektiv betrachtet nicht nur ausschließlich durch die Namensfindung oder den Kreativprozess zur Logoentwicklung, sondern durch die Wirkung der Markenleistungen gegenüber den Kunden. Konkret anhand eines Markenzeichens einer Werbeagentur ergeben sich aber zum Wert der Marke auch noch andere Perspektiven: Der Schöpfer und Inhaber der Agenturmarke hat mit persönlichem Engagement und Einsatz, mit Herzblut und viel zeitlichem und monetärem Einsatz Bekanntheit, Image und wirtschaftlichen Erfolg der Marke aufgebaut und möchte diesen bei der Übertragung entgolten haben. Für den Übernehmer der Marke macht ein Transfer nur Sinn, wenn er mit der Marke diesen Vertrauensvorteil auf Kundenseite weiter nützen kann. Die Anziehungskraft muss mit der Marke, nicht mit dem Markeninhaber, verbunden sein. Sonst geht das Ertragspotenzial der Marke verloren.
Markenwert bestimmen
In der Bewertungspraxis gibt es eine Vielzahl an Bewertungsmodellen, die sich in „quantitative“ oder „monetäre“ und in „qualitative“ oder auch „verhaltensorientierte Bewertungsansätze“ unterteilen lassen. Kombinierte Bewertungsmodelle nützen die Vorteile aus beiden Welten. Die 2010 veröffentlichte ÖNORM A6800 beschreibt einen idealtypischen Rahmen für die Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstands „Marke“. Sie nennt folgende drei Bewertungsansätze und -methoden:
Beim Ertragswertverfahren wird der Wert aus den Erträgen der Marke errechnet. Der Barwert ergibt sich aus den Überschüssen künftiger Einnahmen und Ausgaben. Das Marktvergleichsverfahren baut auf vollzogene Transaktionen vergleichbarer Marken mit Ähnlichkeit bezüglich Marktsituation, Markenstärke, rechtlicher und wirtschaftlicher Situation etc. auf. Beim Kostenverfahren wird der Markenwert entweder anhand der historisch entstandenen Kosten für Entwicklung und Schutz der Marke oder anhand der Wiederbeschaffungskosten zum Bewertungsstichtag errechnet.
Lesen Sie den gesamten Fachbeitrag auf unserer Homepage und erfahren Sie:
Welche Faktoren werden bei einer Markenbewertung miteinbezogen?
Was bedeutet die Bewertung für Agenturen/Kreativbetriebe?
Welchen monetären Faktor kann eine Marke bei der Übergabe spielen?
Was heißt das für eine Übergabe/Übernahme?
Wie wirkt sich der ideelle Markenwert über Vertrauen und Emotionen auf den monetären Markenwert aus?
Wie ist der typische Ablauf des Markenbewertungsprozesses lt. gesetzlichen Normen?
Wie wirken sich die Stärken und Schwächen einer Marke auf den monetären Markenwert aus?
